Radio-Zukunftsforscher: “Menschliche Verbindungen sind Überlebenschance”

James Cridland gehört zu den bekanntesten Beobachtern der globalen Radiobranche. In seinem täglichen Newsletter „Podnews“ analysiert er Entwicklungen im Audio-Markt weltweit – von Radio über Podcasts bis zu neuen Plattformen. Wer ihm zuhört, hört seinen zentralen Punkt: Das Radio wird noch lange leben und erfolgreich bleiben - aber nur, wenn wir die Menschen ins Zentrum unserer Arbeit stellen.

Radio steht stabil da. Neun von zehn Menschen hören jede Woche Radio, in Großbritannien macht es rund 65 Prozent der Audio-Nutzung aus, in den USA dominiert es weiterhin den werbefinanzierten Audiomarkt. An Reichweite mangelt es also nicht. Und trotzdem fühlt sich das Medium unter Druck. Cridlands Punkt: Nicht die Nutzung hat sich grundlegend verändert – sondern der Grund, warum Menschen einschalten.

Rausgehen ist nicht mehr so teuer, wie früher, sagt James Cridland: Geht mehr raus, trefft Euer Publikum!

Die Zeiten, in denen wir Radio eingeschaltet haben, um die neue Platte zum ersten Mal zu hören, sind lange vorbei.

Lange Zeit war das Leistungsversprechen klar: neue Musik, Nähe zu Stars, Nachrichten, Service. Genau diese Funktionen sind heute verteilt. Musik kommt zuerst über Spotify oder TikTok, Nähe entsteht auf Instagram, Navigation läuft über Apps, Nachrichten über Push und Video.

Was früher Radio exklusiv konnte, können heute andere – oft besser und schneller.

Was übrig bleibt, ist weniger greifbar, aber zentral: Persönlichkeit, Einordnung, Verbindung. Cridland spricht immer wieder von „human connection“ und „shared experience“. Radio funktioniert dann, wenn es sich wie ein sozialer Raum anfühlt – nicht wie ein Kanal.

Wortprogramme sind teuer - also nutzt Eure Inhalte öfter, wiederholt sie, sagt James Cridland

Junges Publikum nicht aufgeben, sondern verstehen, was sie von uns brauchen

Gerade bei jüngeren Zielgruppen wird der Wandel sichtbar. Sie hören insgesamt weniger Radio, nutzen häufiger Smartphones und starten ihren Tag eher mit Podcasts. Gleichzeitig wünschen sie sich mehr Nähe zu den Menschen hinter dem Mikrofon Das ist kein Widerspruch, sondern ein Hinweis: Die Nutzung sinkt, aber die Erwartung an Beziehung steigt. Und damit kriegt man auch die jungen Leute.

Cridlands Konsequenzen sind ziemlich konkret – nicht technisch, sondern inhaltlich und grundlegend. Es geht nicht nur darum, neue Antennen aufzubauen, neue Distributionswege zu finden. Es geht darum die menschliche Verbindung ins Zentrum unserer Arbeit zu rücken.

Er plädiert dafür, mehr rauszugehen. Noch nie war das für Radio so einfach, wie heute, sagt er. Produktion ist heute mobil, günstig und flexibel, Nähe entsteht nicht im Studio. Gleichzeitig wird Interaktion wichtiger: Wer seinem Publikum nicht antwortet, verschenkt Potenzial. Einzelne Kontakte können langfristig wertvoller sein als zusätzliche Reichweite.

Auch der Umgang mit Inhalten muss sich ändern. „Spoken word is expensive“, sagt er – und meint damit: Gute Inhalte dürfen nicht nur einmal laufen. Sie müssen weitergedacht werden, in andere Slots, auf andere Plattformen, in andere Formate. Zumal die Leute uns nicht rund um die Uhr hören, obwohl wir rund um die Uhr senden., Beispiel: BBC Radio 2 wird im Schnitt elf Stunden pro Woche gehört. Klingt viel, bedeutet aber auch, dass ein Großteil des Tages ungenutzt bleibt. Genau dort liegt die Chance, Inhalte zu verlängern und Wirkung zu verstärken.

James Cridland ist Radio-Berater und schreibt einen Newsletter über Trends in der Industrie

Ein Gebäck, das für BBC1 durch ganz UK reist und einen ganz besonderen Radio-Moment kreiert: Das ist menschliche Verbindung.

Das Beispiel, von dem James Cridland spricht, stammt aus der BBC1 Morning Show von Greg James – und dreht sich um ein ganz konkretes, sehr britisches Kultobjekt: ein Cornish pasty. Eine Hörerin aus Aberdeen, ganz im Norden von Schottland hatte noch nie in ihrem Leben so etwas gegessen. Ausgangspunkt war ein On-Air-Gespräch darüber, was Menschen noch nie gegessen haben. Daraus entstand die Idee, ein frisches Pasty quer durchs Land zu schicken – von Hörer zu Hörer, ohne zentrale Logistik, nur getragen von der Community.

Was folgte, war eine mehrtägige, live erzählte Reise durch Großbritannien. Hörer meldeten sich, übernahmen das Pasty, brachten es zum nächsten Treffpunkt, während die Show die Route begleitete, verfolgte und erzählte. Aus einer simplen Idee wurde eine nationale Geschichte – nicht produziert, sondern gemeinsam gebaut. So viele Menschen wollten mitmachen - es wurde ein ganz besonderer Moment. Genau darin liegt die Kraft, sagt James Cridland. Radio wird zum kollektiven Erlebnis, bei dem das Publikum nicht zuhört, sondern mitmacht, in jedem Moment.

Am Ende verdichtet Cridland: Die „unique selling proposition“ von Radio hat sich verändert. Musik, Nachrichten oder Entertainment ist ja schön und nett - und die Leute mögen das natürlich alles noch beim Radio. Aber das alles gibt es auch woanders. Deshalb liegt die Magie des Radios heute und in Zukunft in etwas anderem: In der Fähigkeit, Verbindung herzustellen. Radio ist damit weniger ein Medium, das nur Inhalte ausspielt und sendet – es ist mehr ein Ort, an dem Menschen sich begegnen. Diese Begegnungen sind entscheidend, ob wir überlegen.